– Średnia frekwencja na meczach Legii w porównaniu z tym samym momentem zeszłego roku podniosła się w Ekstraklasie o ponad 3,5 tysiąca osób – mówi o programie lojalnościowym Legii Warszawa Jakub Szumielewicz, Wiceprezes Zarządu Klubu. W jednym z poprzednich postów opisałem program Legiony, którego analiza potwierdza, że dobrze zaplanowany program lojalnościowy działa i przynosi założone efekty. Zapraszam do lektury krótkiego wywiadu.
Marcin Krejza, LoyaltyZen: W programie Legiony zrezygnowaliście z nagród rzeczowych. Dlaczego nie zdecydowaliście się Państwo na taki, w gruncie rzeczy niestandardowy, krok? Jak odebrali wprowadzenia programu sami kibice?
Jakub Szumielewicz, wiceprezes Legii Warszawa: Naszym celem przy wprowadzaniu tego programu było to, by naszym fanom dać nagrody, jakich nie da się kupić i jakie nie są dostępne dla szerokiego grona kibiców. Chcieliśmy, żeby wszyscy, którzy wezmą udział w programie, zostali zaskoczeni atrakcyjnością, wielowymiarowością naszego klubu, aby nagrody te były pamiątkami na całe życie. Nagrody rzeczowe byłyby mniej atrakcyjne, choć także od nich nie stronimy, ale traktujemy je jako niespodzianki. Na przykład wszyscy, którzy po poprzednim sezonie osiągnęli rangę Pułkowników, zostali przez Klub zaproszeni na specjalne wydarzenie odbywające się w loży VIP, na którym zaprezentowaliśmy im – jako pierwszym, przed prasą! – nową koszulkę meczową, a każdy, kto przyszedł, miał szansę porozmawiać z pracownikami klubu i otrzymał od nas w podziękowaniu wino.
Wprowadzając program lojalnościowy firma zazwyczaj zakłada osiągnięcie różnych celów biznesowych. Jak to wygląda w przypadku programu Legiony? Czy widzi Pan już pozytywne efekty programu, np. wpływ na frekwencję na meczach?
Tak, średnia frekwencja na meczach Legii w porównaniu z tym samym momentem zeszłego roku podniosła się w Ekstraklasie o ponad 3,5 tysiąca osób. Dodatkowo widzimy także, że mniej posiadaczy karnetów opuszcza mniej atrakcyjne mecze, co w poprzednich latach było dla Klubu problemem.
Czy może Pan podać dane związane z aktywnością uczestników programu? Ilu program obecnie ma aktywnych uczestników? Jak dużo gratyfikacji odebrali uczestnicy i która nagroda jest najbardziej popularna?
Aktualnie mamy ponad 12 tysięcy użytkowników zarejestrowanych w programie – a został on uruchomiony w lutym 2015 roku. Przekroczyliśmy w ten sposób swoje oczekiwania, mieliśmy bowiem nadzieję, że przez pierwsze 12 miesięcy zapisze się 10 tysięcy osób. Najpopularniejszą nagrodą dla niskopoziomowych uczestników jest zwiedzanie stadionu. To nagroda, którą można wybrać już za jeden mecz na Legii w sezonie, a więc bardzo szybko.
Użytkownicy na wyższym poziomie wybierają najczęściej: spacer po dachu i akredytację fotograficzą lub prasową na mecz. Wydawanie nagród zaczęliśmy w lipcu i aktualnie odebrało je już ponad 30% uprawnionych, choć zaznaczyć trzeba, że nasi kibice oddolnie zrobili akcję „przekazywania” nagród w Legionach na cel charytatywny i skorzystało z tego ponad 600 osób, co, oczywiście, bardzo nas cieszy. Wiele osób czeka także wciąż na spotkanie z trenerem pierwszego zespołu, które będzie miało miejsce na początku grudnia.
Jakie trudności wiązały się z uruchomieniem programu lojalnościowego? Czy coś Pana zaskoczyło w trakcie wdrożenia?
Nie mieliśmy w trakcie prac żadnych problemów, choć Legiony opierają się lub angażują cztery różne systemy stadionowe: sprzedaży biletów, bramek wejściowych, karty kibica i serwis internetowy. A za wszystkie te cztery systemy odpowiadają u nas cztery różne firmy, więc wyzwanie było głównie w zakresie koordynacji projektowej. Najwięcej czasu spędziliśmy na aspektach prawnych i związanych ze zgodnością projektu z GiODO.
Obsługa operacyjna programu musi być wyzwaniem. Jak sobie Państwo radzicie z umawianiem uczestników na „przeżycia” związane z programem?
Mamy bardzo sprawnie działający Punkt Obsługi Kibica, w którym w szczytowych momentach roku pracuje naraz kilkanaście osób obsługując infolinię, kanał internetowy oraz wizyty osobiste naszych fanów. Jesteśmy więc przyzwyczajeni do gorących okresów i nie musieliśmy zmieniać organizacji pracy, by obsługiwać Legiony. Zaufaliśmy osobom z POK-u, które przedstawiły bardzo czytelny i niezawodny sposób obsługi ruchu i umawiania się na odbiór nagród oraz koordynacji ich z działem prasowym, wycieczek oraz wolontariatu, jakie mamy w Legii. W zasadzie obciążenie zwiększyło się tylko trochę piłkarzom, którzy muszą teraz podpisywać o wiele więcej pamiątek, niż wcześniej…
Zapewne wielu uczestników programu dzieli się swoimi przeżyciami związanymi z odbiorem gratyfikacji (np. zdjęciem z piłkarzem) w mediach społecznościowych. Jaki jest wpływ programu na promocję w tym kanale?
Największe emocje zdecydowanie wywołują spacery po dachu – rzecz dostępna tylko dla Pułkowników. Aktywność naszych fanów w mediach społecznościowych jest bardzo wysoka, natomiast to, co widzimy gdy chwalą się swoimi nagrodami, to że wzrasta ich status wśród innych osób – na moment stają się mikrocelebrytami, z czego bardzo się cieszymy.
Jakie są Państwa plany w związku z rozwojem programu lojalnościowego Legiony?
Najbliższe plany związane są z tym, by co roku mieć bardzo atrakcyjne nagrody pasujące do poziomów zdobywanych przez kibiców. Gdy zakończymy pierwszy rok, musimy zrobić dużą pracę związaną właśnie z tym.
Dziękuję za rozmowę!
Uwaga: Firma LoyaltyZen nie jest w żaden sposób związana z Legią Warszawa, nie organizujemy i nie obsługujemy programu Legiony, jedynie opisujemy go jako ciekawy przypadek rynkowy. Zdjęcie pochodzi ze strony Legii Warszawa.
