Najczęstszym modelem organizacji programu lojalnościowego jest ten, w którym beneficjentami są klienci dokonujący zakupów bezpośrednio u organizatora. Co jednak w sytuacji, w której model dystrybucji produktów jest bardziej skomplikowany lub gdy producent nie ma bezpośredniego kontaktu z finalnym użytkownikiem, ponieważ swój produkt sprzedaje poprzez sieć dystrybucji? Czy w takim przypadku możliwe jest zorganizowanie programu lojalnościowego dla klientów?
Trzy kluczowe elementy dystrybucji
Istnieje wiele sposobów na dotarcie do klienta, a znalezienie idealnego musi być dostosowane zarówno rynku , jak i samej specyfiki produktu oraz finalnego odbiorcy. Wybrany typ dystrybucji uzależniony jest również od tego, czy producent działa na rynku B2B czy B2C. W tym tekście mamy zamiar skupić się na tym, w jaki sposób wpisać program lojalnościowy B2B w wybrany model dystrybucji, niezależnie od tego, czy klient kupuje produkt bezpośrednio w Waszej firmie. W tym celu konieczne jest uwzględnienie trzech podstawowych elementów dystrybucji, które uwzględniamy w planowaniu programu lojalnościowego.:
- Producent jako organizator programu lojalnościowego
- Dystrybutor/hurtownik, który odpowiada za sprzedaż produktu do finalnego użytkownika lub dalszą dystrybucję do sklepów detalicznych.
- Finalny użytkowników
Przy założeniu, że to właśnie producent, pomimo sieci dystrybucji, jest podmiotem odpowiedzialnym za organizowanie programu lojalnościowego, możemy wyróżnić trzy przykładowe modele działania.
1. Model programu skierowany bezpośrednio do klienta finalnego
Mówiąc o kliencie finalnym, bierzemy pod uwagę nie tylko użytkowników produktu, ale również instalatorów, wykonawców, projektantów czy innych specjalistów. Tego typu model będzie stanowił najlepsze rozwiązanie w branży budowlanej oraz innych specjalistycznych branżach – instalatorstwie elektrycznym, branży hydraulicznej, czy też w branży fotowoltaicznej.
Ten model bazuje przede wszystkim na budowaniu relacji z klientem oraz osobami, które będą decydować o wykorzystaniu produktu. Idealnym przykładem jest elektryk czy instalator – chociaż nie jest on finalnym użytkownikiem produktu, to właśnie on wybiera konkretny produkt konieczny do użycia w swojej pracy, mimo że nabywcą często jest klient. Mechanizm działania programu lojalnościowego B2B w tym przypadku polega na samodzielnym zgłaszaniu zakupów przez uczestników programu. Producent, chociaż nie sprzedał produktów bezpośrednio, otrzymuje zatem informację zwrotną od klienta, który dokonał zakupu poprzez dystrybutora. (tutaj warto byłoby zrobić grafikę, która pokazuje, jak połączone są wszystkie elementy)
Istnieją dwa sposoby na zorganizowanie programu lojalnościowego działającego w oparciu o ten model.
a) Poprzez dodanie kopii dokumentu księgowego lub wprowadzenie kodu, który producent musiałby bezpośrednio dołączyć do produktu. Ten sposób wiąże się jednak z kilkoma wyzwaniami:
- Weryfikacją dokumentów księgowych.
- Zapobieganiem nadużyciom takim jak rozliczanie sprzedaży produktów, które są zwracane.
- Dotarcie do finalnych użytkowników produktu (z którymi organizator nie ma bezpośredniej styczności) i przekazanie im informacji o programie.
System LoyaltyZen ma gotowe rozwiązania do prowadzenia tego typu programów lojalnościowych B2B. Są to m.in. gotowy mechanizm zgłaszania i rozliczania faktur/ rejestrowanie sprzedaży oraz kodów dołączanych do produktu, a także mobilny panel dla uczestników do obsługi programu.
b) Poprzez zaangażowanie dystrybutorów w program skierowany do finalnych użytkowników, na przykład poprzez udostępnienie im programu lojalnościowego na określonych zasadach. Wtedy to właśnie oni odpowiadaliby za wypromowanie programu wśród odbiorców oraz naliczanie punktów. Dystrybutor nie musiałby jednak odpowiadać za koszty programu lojalnościowego. To jednak również rodzi wyzwanie, jakim jest konieczność dzielenia się danymi klientów z organizatorem programu. Nie każdy dystrybutor się na to zgadza.
2. Model programu skierowanego do dystrybutorów, sklepów czy hurtowni
W tym modelu dystrybutor traktowany jest jako klient końcowy dla producenta, a zatem to oni są beneficjentami programu lojalnościowego B2B. Rejestracja sprzedaży odbywa się na podstawie integracji między systemami lub poprzez eksport plików XLS/ CSV z systemu księgowego. Ten model umożliwia także nagradzanie handlowców dystrybutora, oczywiście jeśli wyrazi on na to zgodę. To pozwala na dodatkowe motywowanie swoich pracowników. Wyzwaniem związanym z tym modelem jest dostosowanie programu lojalnościowego do skali działania każdego dystrybutora, z którym współpracuje producent.
Można rozwiązać je za pomocą segmentacji, a zatem różnych zasad dostosowanych do wielkości podmiotu, bądź też personalizowanych targetów sprzedażowych. To rozwiązanie pozwala na przekazanie punktów wyłącznie w momencie, w którym dystrybutor przekroczy próg wyznaczonego targetu.
3. Model mieszany
Model mieszany łączy w sobie dwa powyższe modele, choć skierowany jest do finalnego użytkownika, jakim są instalatorzy, wykonawcy, specjaliści czy inne osoby kupujące produkt u dystrybutora. On z kolei jest uczestnikiem programu odpowiadającym na przykład za odznaczanie zgłoszonych przez końcowego użytkownika zakupów. Dystrybutor także otrzymuje benefity, które mogą być uzależnione chociażby od punktów zebranych przez klientów w jego firmie.
Przedstawione przez nas modele powinny być skorelowane także z działaniami uzupełniającymi, takimi jak możliwość udziału w szkoleniach czy nagradzanie za dodatkowe, ponadprogramowe działania – np. ekspozycja materiałów w sklepach dystrybutorów. Istotne w procesie angażowania beneficjentów programu są oczywiście także nagrody, które powinny być dostosowane do ich potrzeb. Mogą być to specjalistyczne narzędzia lub pakiety wspierające biznes dystrybutorów.
Jakikolwiek model wybierzecie, LoyaltyZen przeprowadzi Was przez cały proces, by dostosować wszystkie elementy programu lojalnościowego B2B do potrzeb Waszej firmy oraz klientów.
