Program lojalnościowy Legii Warszawa jest wyjątkowy z wielu powodów. Organizatorem Legionów jest wiodący w Ekstraklasie i najbardziej utytułowany w Polsce klub piłkarski. To pierwsza w polskim sporcie tego typu inicjatywa, w której nie przewidziano żadnych nagród rzeczowych, włącznie gratyfikacje niematerialne mające na celu pogłębienie więzi kibica z klubem.
Program Legiony ruszył w lutym 2015 roku. Start programu został zauważony przez media branżowe, zarówno sportowe, jak i marketingowe. Potwierdzeniem tego są liczne publikacje na temat Legionów. Inicjatywa marketingowa Legii była także aktywnie komunikowany w grupie docelowej. Skuteczne wykorzystanie PR-owe startu programu w wykonaniu Legii Warszawa jest z pewnością godne naśladowania.
Update: Zapraszam także do lektury mojego wywiadu z wiceprezesem Legii Warszawa – Panem Jakuba Szumielewiczem.
Mechanika programu
Dołączyć do programu mogą wyłącznie osoby posiadające kartę kibica Legii Warszawa, dodatkowo podczas rejestracji należy podać adres e-mail powiązany z daną kartą.
W programie nagradzana jest wyłącznie obecność na meczach. Najatrakcyjniejsze nagrody przewidziane są za zakup biletu na niemalże wszystkie mecze w sezonie (maksymalnie można opuścić dwa spotkania). Mimo tego, iż premiowana jest wyłącznie obecność na stadionie, w programie przyznawane są punkty, z czego wynika, iż organizatorzy programu w przyszłości mogą zdecydować się na premiowanie także innych czynności lub zakupów uczestników. Możemy sobie wyobrazić, iż kibic otrzymuje dodatkowe punkty za zakup np. gadgetów klubowych.
Każdy z uczestników raz w sezonie może wybrać jedną nagrodę, która jest przypisana do danej rangi. Ranga uczestnika zależy od ilości obejrzanych spotkań w danym sezonie. Rangi wzorowane są na stopniach wojskowych, co jest spójne z motywem przewodnim Legionów. Przewidziano dwie skale, bardziej atrakcyjna z nich zarezerwowana jest dla posiadaczy karnetów, mniej korzystana dla osób kupujących jednorazowe bilety. Wyłącznie posiadacze karnetów mogą osiągnąć stopnie oficerskie, czyli najwyższe w programie.
Nagrody budujące więź
Przed Legionami w polskim sporcie działały już programy lojalnościowe, które oferowały uczestnikom zniżki i gadget. Programy te poniosły jednak porażkę, gdyż nie dawały uczestnikom tego, co dla nich naprawdę ważne, nie odpowiadały na realne potrzeby kibica. Fan drużyny przychodzi na mecz, gdyż włączy go z drużyną prawdziwa więź, podczas meczu chce poczuć emocje. Program Legiony ma może odnieść sukces, gdyż skupia się właśnie na tych dwóch elementach: więzi oraz emocjach.
W programie nie przewidziano żadnych nagród rzeczowych, wyłącznie przeżycia związane z Legią Warszawa. Podstawową gratyfikacją (to bardziej trafne niż nagroda określenie w tym przypadku) w Legionach jest zwiedzanie stadionu, łącznie z wizytą w szatni pierwszej drużyny oraz na murawie boiska. Już ta podstawowa nagroda wydaje się być atrakcyjna. Dla uczestników z wyższą rangą przewidziane są unikalne przeżycia, takie jak zdjęcie z wybranym piłkarzem, czy obecność na odprawie przedmeczowej dla zawodników prowadzonej przez trenera. Bardzo atrakcyjną i unikalną nagrodą jest wyprowadzenie na mecz piłkarzy przez dziecko uczestnika. Warto także podkreślić, iż organizator regularnie publikuje zdjęcia uczestników biorących udział w wydarzeniach związanych z odbiorem gratyfikacji. Te relacje zdjęciowe z pewnością zachęcają kolejne osoby do aktywnego udziału w programie.
Organizator w regulaminie stwierdza, iż nagrody są „pozbawione wartości materialnej”. Mimo tego trudno oprzeć się wrażeniu, iż dla grupy docelowej (zagorzałych kibiców Legii) nagrody są niezwykle wartościowe. Nagrody mają za zadanie wywoływać emocje, budować jeszcze głębszą więź z kibicami, pogłębiać ich wiedzę na temat klubu. Wykreowanie katalogu nagród, który to umożliwia, to moim zdaniem największy sukces Legionów.
Budowanie społeczności w Internecie
Na portalu klubu (Legia.com) komentować mogą wyłącznie uczestnicy programu Legiony. Dzięki temu osoby aktywne na portalu klubu prowadzą interakcję wyłącznie z aktywnymi kibicami, co sprzyja budowaniu społeczności. Ponadto każdy z kibiców w programie posiada swój profil z wyświetloną rangą Legionów. Profil może być widoczny publicznie.
Program Legiony korzysta także z mechaniki “members get members”. Uczestnicy programu o randze Pułkownika mogą bezpłatnie zaprosić jedną osobę na mecz w sezonie. Osoba zaproszona nie mogła do tej pory być obecna na żadnym meczu Legii Warszawa. Celem działań typu „members get members” jest pozyskanie nowych uczestników programu, czyli fanów klubu piłkarskiego organizatora.
Silna marka to także ryzyko
Marka Legiony jest ewidentnie marką silną, łatwo zapadającą w pamięć, nawiązującą do patriotycznej tradycji Legionów Polskich. Ponadto marka programu, łącznie z rangami wojskowymi, tworzy klimat programu, jest motywem przewodnim jego komunikacji. Tak silne nawiązanie wiąże się jednak z ryzykiem i może budzić kontrowersje. W Intrenecie można odnaleźć nieprzychylne komentarze osób, które uważają, iż klub piłkarski nie powinien nawiązywać do tradycji Legionów Polskich. Organizator programu uznał zapewne, iż korzyści z wprowadzania marki budzącej emocje są przeważające, tym bardziej, iż w programie lojalnościowym Legii właśnie emocje odgrywają kluczową rolę.
Program Legiony organizowany przez Legię Warszawa jest unikalną na Polskim rynku inicjatywą. Wydaje się ponadto, iż jest to inicjatywa udana, które zapewne założone cele. Takie informacje posiada jedynie organizator programu. O działanie Legionów oraz efekty programu lojalnościowego postanowiłem zapytać wiceprezesa Legii Warszawa – Pana Jakuba Szumielewicza. Wywiad z Panem Jakubem Szumielewiczem znajduje się tutaj. Zapraszam do lektury.
Uwaga: Firma LoyaltyZen nie jest w żaden sposób związana z Legią Warszawa, nie organizujemy i nie obsługujemy programu Legiony, jedynie opisujemy go jako ciekawy przypadek rynkowy. Zdjęcie pochodzi ze strony Legii Warszawa.
