Programy lojalnościowe to przede wszystkim korzyści materialne lub niematerialne. Szczególnie w przypadku tych pierwszych istnieje pokusa, aby otrzymać ich jak najwięcej. Jednakże nie zawsze jest to w interesie firmy organizującej program lojalnościowy. Poniżej opisujemy, w jaki sposób zorganizować program lojalnościowy, aby zminimalizować ryzyko nadużyć.
Różnego rodzaju problemy, w tym nadużycia, mogą wystąpić zarówno w programach B2C, jak i w programach partnerskich lub lojalnościowych dla kontrahentów, handlowców, czyli w programach B2B.
Nadużycia wynikające z niesprecyzowanych reguł
Wyobraźmy sobie, że w programie lojalnościowym nagradzamy wizyty klientów w naszej firmie lub na przykład dodanie recenzji produktu na stronie sklepu internetowego. Klienci „grają” zgodnie z zasadami, aby maksymalizować swoje korzyści, to nie powinno nas dziwić. Dlatego powinniśmy tak określić reguły tej gry, aby nie dochodziło do nadużyć. Rozwijając powyższy przykład określmy maksymalną ilość nagradzanych recenzji na np. 5 w skali tygodnia. Mówiąc wprost określmy limity dla naliczanych punktów lub przekazywanych środków. Możemy także powiązać system nagradzania dodatkowych czynności z zakupami klientów i na tej podstawie określać limity (np. maksymalna ilość punktów zdobytych za polecania klientów nie może przewyższyć punktów z tytułu zakupów).
Nasz regulamin powinien także przewidzieć możliwość zwrotu zakupionych produktów po odbiorze nagrody, którą uczestnik otrzymał w związku z dokonanym uprzednio zakupem. Musimy mieć świadomość, że takie sytuacje zazwyczaj nie są nadużyciami, po prostu się zdarzają i nasz regulamin programu powinien je uwzględniać.
Nadużycia lub błędy pracowników
Sposób obsługi programu powinien do minimum ograniczyć ryzyko błędów lub nadużyć ze strony pracowników, dotyczy to w szczególności programów lojalnościowych w handlu lub usługach. W systemie LoyaltyZen, który stworzyliśmy i stale rozwijamy, każda akcja wykonana przez pracownika powiązana jest z jego kontem, a każdy z pracowników firmy może mieć odrębne konto dostępu do programu. Dodatkowo stworzyliśmy różne poziomy autoryzacji, tj. administratora programu i pracownika, co dodatkowo ogranicza ryzyko nadużyć. Podsumowując, powinniśmy dysponować narzędziami, które umożliwią nam kontrolę działania programu.
Ryzyko nadużyć w programach lojalnościowych B2B
Programy B2B działają na mniejszą skalę niż programy B2C, także kontakt z uczestnikami programu B2B jest często bardziej bezpośredni. Z tego powodu ryzyko nadużyć jest mniejsze, a sposoby zapobiegania im różne. Oto poniżej zostanie opisanych kilka przykładów:
- Firma organizuje program wielopoziomowy dla klientów kupujących jej produkty za pośrednictwem dystrybutorów (tego typu program opisany jest tutaj:….). Jako potwierdzenia zakupu wymaga przedstawienia dokumentu księgowego, następnie sprawdza (wyrywkowo lub kompleksowo) autentyczność dostarczonych dokumentów księgowych bezpośrednio u dystrybutorów wystawiających te dokumenty.
- Firma organizuje program partnerski dla pracowników sklepów i hurtowni, które sprzedają produkty firmy. Organizator programu sprawdza raporty okresowe dla uczestników z danej firmy, aby określić, czy zarejestrowane w programie transakcje nie odbiegają od poziomów sprzedaży dla danej firmy.
- Organizator programu zmaga się z nieterminowymi płatnościami ze strony kontrahentów. Z tego powodu w programie, który organizuje przyznaje punkty kontrahentom tylko za zakupy, które zostały opłacone w terminie. Zgodnie z regulaminem organizator nie wyda uczestnikowi nagrody, jeżeli ten ma zaległości w płatnościach na rzecz organizatora.
Podsumowując, w programach B2B mogą wystąpić następujące sposoby ograniczania problemów i nadużyć:
- wymóg przedstawienia dokumentów księgowych przez uczestnika,
- weryfikacja danych lub dokumentów u partnerów programu,
- analiza raportów i statystyk w celu wykrycia sytuacji odbiegających od normy lub wskazujących na nieprawidłowości,
- uzależnienie naliczenia punktów lub wydania nagrody od terminowej płatności.
Wykrycie nadużyć nie jest łatwe, podobnie jak postępowanie po wykryciu nadużycia. Klienci lub partnerzy firmy biorący udział w programie lojalnościowym mają uprzywilejowaną pozycję. W związku z tym pamiętajmy, aby działać bardzo ostrożnie i z wyczuciem. Zbyt ostra reakcja nawet w przypadku wykrycia nadużycia może negatywnie wpłynąć na wizerunek organizatora programu.
