Konkurencja między centrami handlowymi nasila się wprost proporcjonalnie do ilości nowo otwieranych galerii. W rezultacie  utrzymanie i pozyskanie wartościowego klienta staje się coraz trudniejsze. Wydaje się, iż to idealny moment, aby centra handlowe rozpoczęły na większą skalę wprowadzanie działań o charakterze lojalnościowym.

Dobrze zaplanowany program lojalnościowy może przynosić galerii handlowej długotrwałe korzyści.  Poza motywowaniem klientów program jest platformą do działań z zakresu marketingu bezpośredniego, do spersonalizowanej komunikacji z klientem. Warto podkreślić, iż dopiero ostatnio upowszechniły się technologie i rozwiązania IT, które pozwalają na efektywne prowadzenie programów lojalnościowych w galeriach handlowych. Poniżej opiszę schemat działania programu lojalnościowego, który jest zaprojektowany zgodnie mechaniką i wytycznymi LoyaltyZen, czyli narzędzia IT, które oferuje nasza firma.

Cele programu

Celem programu lojalnościowego jest zmotywowanie klientów do częstszych zakupów w centrum handlowym organizującym program, oczywiście kosztem innych galerii handlowych. Wybór innej galerii jako miejsca kolejnych zakupów skutkuje dla klienta utraceniem korzyści z uczestnictwa w programie,  jest zatem dodatkową bariera zapobiegającą odejściu klienta.

Poza tym celem programu jest wywołanie pozytywnych emocji i skojarzeń, zaskoczenie najlepszych klientów ciekawą nagrodą. Mówiąc wprost – jeszcze silniejsze powiązanie lojalnych klientów z centrum handlowym.

Program lojalnościowy umożliwia także aktywne zbieranie danych kontaktowych uczestników, w celu prowadzenia bezpośredniej komunikacji z klientami dokonującymi regularnych zakupów w centrum. Dane z programu lojalnościowego pozwolą na kontynuowanie bezpośrednich i spersonalizowanych akcji promocyjnych, nawet po zakończeniu programu.

Wyzwania i problemy

Trudności wynikają ze specyfiki centrum handlowego. Organizator programu lojalnościowego, czyli firma zarządzająca centrum, nie dokonuje sprzedaży na rzecz uczestników (klientów centrum). Nagradzane w programie lojalnościowym są transakcje z partnerami programu – najemcami. Każdy z najemców prowadzi własną, niezależną działalność i korzysta z innego programu do obsługi sprzedaży. Z tego powodu występuje wiele trudności organizacyjnych, a integracja z systemami POS najemców jest praktycznie niemożliwa przy ograniczonym budżecie.

Kolejnym problemem jest rozliczenie programu lojalnościowego, w którym bierze udział wielu partnerów. Należy przed starem działań określić budżet i ewentualne zasady partycypacji partnerów w tych kosztach.

Wyzwaniem jest także zaangażowanie najemców w program, bez tego trudno o jego sukces. Pracownicy najemców mają do odegrania istotną rolę, na przykład informowanie klientów o możliwości udziału programie lojalnościowym.

Rejestrowanie transakcji w programie

Do działania programu niezbędne jest pozyskanie informacji o zakupach klientów, które są podstawą ich wynagradzania. Poniżej opisuję różne metody rejestrowania transakcji. Wybór właściwej zależy od wybranej strategii działania programu. Możliwe ponadto jest zaoferowanie klientom alternatywnych sposobów udziału w programie (np. rejestracja on-line lub w punkcie obsługi klienta).

1. Rejestracja transakcji może być wykonywana przez partnerów programu (najemców) lub poprzez obsługę centrum handlowego.

Transakcję za pośrednictwem tabletu z aplikacją mobilną mogą zarejestrować w programie lojalnościowym pracownicy najemcy w momencie sprzedaży lub pracownicy punktu obsługi klienta galerii handlowej. Dzięki zastosowaniu aplikacji mobilnej klient jest rozpoznawany, gdy zbliża swoją kartę stałego klienta do tabletu. Zaletą tego rozwiązania jest odciążenie  klientów, którzy nie muszą wykonywać żadnych czynności, aby wziąć udział programie. W większości przypadków powoduje to zwiększenie zasięgu i aktywności w programie. Wada to konieczność zaangażowania obsługi centrum.

2. Sami uczestnicy mogą rejestrować transakcje on-line. 

Można to zrobić na kilka sposobów, najłatwiejszy z nich to zastosowanie kodów, które mogą być naniesione na paragony. Zadaniem klienta jest wprowadzenie kodu na stronie www programu lub zeskanowanie kodu QR. Takie rozwiązanie wymaga działania ze strony klienta, a z tym bywa różnie. Wielu klientów nie zarejestruje w programie otrzymanych kodów. Poza tym trudno jest zarejestrować dokładną wartości samej transakcji, a ominięcie tego problemu (stosowanie wielu kodów, rejestrowanie zdjęć paragonów) istotnie zwiesza i tak spory nakład pracy po stronie klienta. Bezsprzeczną zaletą jest natomiast odciążenie pracowników centrum handlowego.

3. Możliwe jest także stosowanie aplikacji mobilnych.

Aplikacja rejestruje obecność danego klienta w sklepie np. za pośrednictwem beaconów. Zasadniczą wadą tego rozwiązania jest konieczność zainstalowania przez klienta aplikacji mobilnej na telefonie spełniającym określone kryteria. To wciąż bariera trudna do pokonania dla wielu klientów. Zaletą jest natomiast możliwość aktywnej komunikacji z klientem poprzez komunikaty push.

4. Jak i czy uwzględniać zwroty produktów?

Klient po dokonaniu zakupu (i naliczeniu punktów w programie) może odebrać nagrodę, a następnie zwrócić zakupiony produkt. Rozwiązanie jest tego problemu jest proste, tj. paragony biorące udział w programie mogą być oznaczone specjalnie do tego celu przygotowaną pieczątką. Po zwrocie produktu punkty z tego tytułu mogą (ale nie muszą) zostać odjęte.

Co nagradzać, czyli algorytm działania programu w centrum handlowym

Podstawą działania programu lojalnościowego jest zawsze nagradzanie powtarzających się zakupów. Istnieje wiele sprawdzonych modeli prowadzenia programu lojalnościowego, które można wykorzystać także w przypadku centrum handlowego.  Poniżej znajduje się opis najpopularniejszych z nich.

 1. Premiowanie ilości zakupów.

To najprostszy z mechanizmów działania programu lojalnościowego. Każdy klient, który w danym czasie dokonał określonej ilości zakupów otrzymuje prawo do odebrania nagrody. Zaletą tego rozwiązania jest jego prostota.

2. Zastosowanie punktów do rozliczenia programu.

Każda transakcja przeliczana jest na punkty. Podstawą jest wartość transakcji lub sam fakt dokonania zakupu. Zaletą takiego sposobu rozliczenia programu jest duża swoboda premiowania klientów. Możemy premiować różne aktywności klientów, nie tylko same zakupu, ale także udział w konkursach lub eventach, aktywność w mediach społecznościowych, zapisanie się do newsletteru. Stosowanie punktów umożliwia wprowadzenie katalogu nagród w programie. Pamiętajmy jedna, żeby nie skomplikować nadmiernie zasad programu

3. Segmentacja uczestników.

Algorytm polega na przygotowaniu specjalnych korzyści dla najbardziej wartościowych klientów (tzw. klienci VIP, złote karty klient, etc.). Ten sposób premiowana może przynieść świetne efekty, pod warunkiem że oferta dla klientów VIP będzie dobrze przygotowana, spersonalizowana i dostosowana do wymagań danej grupy uczestników. Celem jest w tym przypadku pogłębienie relacji z kluczowymi klientami, „dopieczenie ich”.

4. Premiować możemy nie tylko zakupy.

W przypadku każdego programu lojalnościowego warto zaplanować dodatkowe akcji, traktując sam program jako platformę do komunikacji z uczestnikami. Przykładem tego typu akcji mogą być eventy organizowane przez galerię (nagradzanie obecności na eventach), konkursy, loterie, działania w mediach społecznościowych.

Czym nagradzać? Czyli nagrody w programie

Wybór odpowiedniego zestawu nagród i benefitów jest jednym z istotnych czynników sukcesu programu. Zadbajmy o to, aby nagrody były postrzegane jako wartościowe i pożądane dla danej grupy docelowej.  Tylko takie nagrody skutecznie zmotywują klientów do aktywności i kolejnych zakupów.

Pierwszą grupą nagród są produkty lub bony wartościowe najemców galerii handlowej, czyli partnerów programu. Tego typu nagrody są pożądane zarówno przez najemców, gdyż zwiększają ich obroty, jak i przez samych klientów. Kolejną grupą benefitów są nagrody rzeczowe. Jeżeli są dobrze dobrane, to także mogą okazać się skuteczne.

Klientom można także zaoferować jako nagrodę udział w zamkniętych, ekskluzywnych wydarzeniach lub unikalne usługi (przykładowo zakupy ze stylistką, profesjonalny makijaż w perfumerii). Tego typu nagrody to szansa na wykreowanie unikalnych i postrzeganych jako wartościowe nagród, które jednocześnie nie nadwerężą budżetu programu.

Rozliczenie programu w centrum handlowym

Głównym kosztem jest zakup nagród. Koszty programu może pokryć sam organizator, czyli zarządzający centrum handlowym. To najprostsze rozwiązanie. W kosztach mogę partycypować także najemcy proporcjonalnie do aktywności klientów. Im więcej transakcji rozliczył w programie dany najemca, tym większą część kosztów nagród powinien pokryć. Część kosztów najemcy mogą pokryć dostarczając nagrody przekazywane uczestnikom. Pamiętajmy przy okazji, iż nie wszyscy uprawnieni klienci odbiorą nagrody. Z tego powodu w regulaminie warto uregulować okres ważności punktów w programie i zasady jego zakończenia.

Jak mierzyć skuteczność programu?

Jak ocenić, czy program się rozwija i przynosi założone rezultaty? Potrzebujemy do tego odpowiednich danych. Przede wszystkim chcielibyśmy wiedzieć, czy rzeczywiście program motywuje uczestników do kolejnych zakupów.  W tym celu mierzymy liczbę powracających klientów i ilość odwiedzin/zakupów na klienta w programie. Także ogólne statystyki programu, takie jak ilość nowych zarejestrowanych klientów, ilość transakcji, są wartościowe.

Statystyki i wskaźniki są także cennymi informacjami dla najemców centrum handlowego. Dane powinniśmy analizować zatem na poziomie konkretnego sklepu. Najemca dzięki temu dowie się, jaki wpływ na jego obrót i lojalność klientów miał program. Jak już wskazałem powyżej, program lojalnościowy wymaga zaangażowania najemców. Właśnie statystyki pomogą przekonać najemców do kontynuowania programu, czy też przeprowadzenia kolejnych edycji w przyszłości.

Organizacja programu lojalnościowego przez galerię handlową jest w pewnym sensie wyjściem poza standardowy zakres działań marketingowych. Wydaje się, iż jest to niezbędne na konkurencyjnym rynku, na którym trudno zaskoczyć konsumenta. Warto ponadto podkreślić, iż dobrze zaprojektowany program lojalnościowy może przynosić korzyści firmie przez wiele lat.

LoyaltyZen rozwija oprogramowanie, które umożliwia uruchomienie programu lojalnościowego m.in. w centrum handlowym. Współpracujemy także z agencjami reklamowymi i marketingowymi. Zapraszam do kontaktu, chętnie wycenimy wdrożenie programu w Państwa firmie!

Źródło zdjęcia: unsplash.com, fot. Anna Dziubińska