Red Bull doda ci punktów? Analiza programu lojalnościowego Red Bull Collect

Red Bull Collect jest jednym z ciekawszych programów lojalnościowych ostatnich lat. Program ten skierowany jest do klientów marki telekomunikacyjnej Red Bull Mobile, a także do osób, które konsumują napój „dodający skrzydeł”.  Program został zorganizowany z dużym rozmachem, zachęcam do lektury!

Poniżej opisuję zasady działania oraz  zamieszczam moją opinię na temat programu.  W dalszej części artykułu skoncentruję się na mocnych stronach programu oraz tych słabszych. Tych pierwszych jest zdecydowanie więcej!

Opis zasad programu

W programie nie zbieramy punktów, zbieramy Energię. Energię natomiast możemy wymieniać na nagrody i na różne przywileje.  Szczególnie premiowani są użytkownicy telefonów komórkowych Red Bull Mobile, co dokładnie widać w zasadach programu.

Punkty (Energia) przyznawane są za:

• Przede wszystkim za używanie telefonów z sieci Red Bull Mobile. Klienci tej sieci dostają co miesiąc dodatkową Energię oraz trafiają od razu na drugi poziom programu.
• Rejestrowanie kodów z puszek Red Bulla.
• Udział w imprezach Red Bull.
• Udostępnianie treści na Facebook’u.
• Zapraszanie znajomych do programu.
• Używanie aplikacji mobilnej Red Bull, która także umożliwia obsługę programu.

Przejdźmy teraz do strony korzyści, czyli po prostu – nagród.

• Użytkownicy Red Bull Mobile za każdy kod z puszki Red Bulla otrzymują jeden „Darmowy Dzień”, mogą „bez limitów” prowadzić rozmowy telefoniczne, wysyłać sms-y, korzystać z internetu mobilnego (w rzeczywistości istnieją pewne ograniczenia).
• Nagrody cyfrowe, np. aplikacje, dzwonki, muzyka.
• Nagrody rzeczowe (gadgety, ubrania z kolekcji Red Bulla).
• Przeżycia – udział w wydarzeniach Red Bulla, w tym takich jak przelot samolotem, dzień na torze wyścigowym.

Jak widać, zarówno nagród, jak i sposobów zdobywania Energii jest naprawdę sporo. Ale na tym nie koniec. W programie przewidziano dodatkowe zasady. Zbierając energię przechodzimy na wyższy poziom programu. Poziomów jest łącznie 6. Najwyższy poziom programu to Ace. Im wyższy poziom, tym atrakcyjniejsze są nagrody. Oczywiście nagrody takie jak wizyta w ośrodku F1, czy przelot samolotem są zarezerwowane wyłącznie dla najbardziej wytrwałych uczestników.

Mocne strony programu

Mocnych stron programu jest dużo. Na każdym kroku widać, że program jest jednym z centralnych działań marketingowych firmy.  Czy program zrealizuje cele firmy?

• Koncepcja programu. Zastąpienie punktów Energią i budowanie wokoło tego całej komunikacji programu jest świetnym posunięciem. Zupełnie zmienia postrzeganie programu. To zdecydowanie mocna strona programu.
• Wydaje się, że celem programu jest przekonanie, że uczestnik jest kimś wyjątkowym, traktowanym indywidualnie. To widać w każdym elemencie programu. Główny film promocyjny dostępny na stronie pokazuje obraz z perspektywy osoby odwiedzającej wydarzenia Red Bulla, na którym osobiście wita nas Adam Małysz, przybija nam „piątkę”. Materiał i cała komunikacja programu robi naprawdę dobre wrażanie. Dodatkowym elementem, które potęgują to odczucie są korzyści i imprezy przeznaczone tylko dla uczestników programu.
• Wszystkie elementy programu wydają się zbieżne z grupą docelową marki Red Bull Mobile: korzyści, sposoby obsługi programu, koncepcja i wydarzenia towarzyszące. Analizując te elementy widać wyraźnie, że grupa docelowa programu to osoby, które korzystają aktywnie z mediów społecznościach, chętnie biorą udział w imprezach, a telefon komórkowy jest ich podstawowym narzędziem komunikacji ze światem. Możemy się domyślać, że są to osoby młode (ciałem lub duchem) korzystające z telefonów pre-paid.

• Aplikacja mobilna. Nie wyobrażam sobie, aby ten program nie miał aplikacji mobilnej. Tutaj jest ona centralnym elementem programu, co ważne – korzystanie z niej skutkuje otrzymaniem dodatkowej Energii. Zatem taki sposób obsługi programu jest celowo dodatkowo premiowany.
• Program lojalnościowy jest bardzo mocno i (zapewne) skutecznie promowany, to ewidentny centralny punkt działań promocyjnych marki. Wzmianki o programie znajdują się na wielu portalach (efekt działań PR), program jest promowany spotem reklamowym oraz w wielu innych kanałach. Jak ważny jest dla Red Bulla? Wystarczy spojrzeć na stronę główną Red Bull Mobile – wydaje się, że strona komunikuje głównie program lojalnościowy!
• Kreatywność, nawet w regulaminie. Kto powiedział, że regulamin musi być napisany w żargonie prawniczym. W regulaminie Red Bull Collect znajdziemy zapisy takie jak: „Energia ma charakter zmienny i nigdy nie jest jasne, ile jest jej wokół nas”. Myślę, że to dobra droga.

Słabe strony programu

• Zasady programu są Nie byłem w stanie znaleźć informacji, która pokazałaby mi (jako początkującemu uczestnikowi) – ile puszek Red Bulla muszę wypić, aby przybić piątkę Adamowi Małyszowi. Przechodzenie na kolejne poziomy, wymiana energii na nagrody –wyjaśnienie tych zasad wydaje się być niewystarczające. Regulamin także nie jest precyzyjny, być może dlatego, że „energia ma charakter zmienny”. Moim zdaniem to błąd.
• Wracając do regulaminu. Znalazłem z w nim sporo błędów, wydaje się wręcz, że opublikowana została wersja robocza. Np. „W celu uzyskania dalszych informacji w zakresie warunków dostawy, proszę zapoznać się z …..”. Zdanie niestety nie jest dokończone, kończy się wielokropkiem. Takich miejsc w regulaminie jest kilka.
• Miałem poważne problemy techniczne podczas obsługiwania programu w Google Chrome. Zalogowanie się i rejestracja w programie nie były możliwe, pojawiał się błąd.

Czy program zrealizuje cele firmy?

Patrząc z zewnątrz głównym celem programu jest przywiązanie klientów do marki Red Bull Mobile poprzez zaoferowanie im szczególnych korzyści. Poza tym program skutecznie komunikuje indywidualne podejście do klientów, ma także na celu dodatkowo powiazanie silnej marki napojów Red Bull z marką sieci komórkowej. Wydaje się, że program dobrze realizuje te cele.

Na rynku panuje opinia, że loterie i konkursy to lepsza forma promocji konsumenckiej. Przypadek Red Bulla pokazuje, że to wcale nie musi być prawda.

Uwaga: Nasza firma nie jest w żaden sposób związana z marką Red Bull, nie organizujemy i nie obsługujemy programu Red Bull Collect, jedynie opisujemy go jako ciekawy przypadek rynkowy. Wszystkie screeny pochodzą ze strony Red Bull Collect.