Program lojalnościowe i motywacyjne są stosowane w bardzo różnych branżach. Co łączy programy B2C, B2B, a także te w sklepach internetowych? Wiele z nich niestety nie przynosi spodziewanych rezultatów. Przeanalizujmy zatem, co należy zrobić, aby osiągnąć zakładane cele biznesowe programu. Na szczęście dla wielu biznesów, czasy, w których zaawansowane i skuteczne programy motywacyjne i lojalnościowe zarezerwowane były tylko dla największych na rynku są już za nami. Także małe i średnie firmy są w stanie czerpać wiele zysków z organizacji takich inicjatyw.
Dobry program lojalnościowy – co to znaczy?
Zanim przejdziemy do praktyki, czujemy się zobowiązani wyjaśnić, co rozumiemy przez „dobry program lojalnościowy”. Dobry to w tym przypadku taki, który skutecznie realizuje swoje cele, jest dostosowany do potrzeb grupy docelowej. Ale przede wszystkim, powinien pozytywnie przekładać się na wzrost sprzedaży przy założonych kosztach. To pozwoli na zwiększenie zwrotu z inwestycji w marketing (osiągnięcie założonego ROI). Bardzo ważne jest zapewnienie pozytywnego doświadczenia klientów w programie. Prosta obsługa i ciekawa konstrukcja programu zapewnią pozytywne postrzeganie marki organizatora.
Po co Twojej firmie program lojalnościowy?
Zanim skupimy się na tym jak zorganizować program lojalnościowy, zadajmy najpierw pytanie: po co? Program lojalnościowy jest jednym ze skuteczniejszych sposobów na zatrzymanie obecnych klientów, ich aktywizację, ale też pozyskanie nowych. Ci najbardziej lojalni z nich to prawdziwy skarb – statystki pokazują, że 20% najwierniejszych klientów może generować nawet 80% przychodów i zysków przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego tak ważne jest kierowanie do nich specjalnego przekazu marketingowego i nagradzanie lojalności. Programy lojalnościowe są też marketingowym narzędziem do komunikacji z Twoją grupą docelową i pomagają w budowaniu wizerunku marki.
Pierwszy krok – dostosuj swój program do oczekiwań Twojej grupy docelowej
Niezależnie od tego, czy chodzi o program lojalnościowy B2B czy program lojalnościowy B2C – w obu przypadkach nie będzie on skuteczny, jeśli nie będzie dostosowany do odbiorcy.
Zarówno zasady, jak i nagrody muszą być dla Twoich klientów atrakcyjne. W pierwszym kroku zastanów się, do kogo kierujesz swój program motywacyjny i co unikatowego oraz wartościowego jesteś w stanie zaproponować tej grupie docelowej. To pomoże Ci określić np. czy lepszym rozwiązaniem będą nagrody rzeczowe czy zniżki lub dodatkowe usługi.
Także zasady programu powinny odpowiadać potrzebom i możliwościom jego przyszłych uczestników tak, aby były adekwatne do przewidywanych naród. Niejasny czy skomplikowany regulamin zniechęci klienta, który musi mieć poczucie, że nagrody są dla niego „osiągalne”, a całe przedsięwzięcie warte jest włożonego trudu.
Zapamiętaj:
- Jeżeli korzyści dla uczestników z udziału w programie nie będą atrakcyjne, to niezależnie od innych czynników, program nie będzie skuteczny.
- Nigdy nie wprowadzaj zasad działających na niekorzyść uczestników (np. krótki czas na realizację punktów).
- W programach B2B wartość zwracana uczestnikom to średnio 2%. Istotnie niższa wartość będzie nieatrakcyjna dla uczestników. W programach B2C (w branży retail lub e-commerce) powinna być zdecydowanie wyższa.
Mocna podstawa – dobra scenariusz pozwalający osiągać cele
Określenie celu strategicznego to mocny fundament, na którym musi opierać się program lojalnościowy. Oczywistym celem programu jest zwiększenie sprzedaży. Ciekawe jest to, że poniższe scenariusze są uniwersalne i mogą zostać zastosowane w bardzo różnych typach programów – B2C, w branży retail, czy w sklepie internetowym. Dodatkowo ważne jest to, że można je ze sobą łączyć. Scenariusze programów mogą być nastawione na:
- Pozyskanie nowych klientów w programie. Dzięki temu pozyskasz dane klientów, które można wykorzystać marketingowo. W takim przypadku maksymalnie uprość rejestrację uczestników, zmotywuj pracowników do aktywnej promocji programu, a także przygotuj bonus dla nowych uczestników.
- Zaangażowanie nowo pozyskanych klientów. Poza łatwą rejestracją przygotuj nagrodę, którą uczestnik może odebrać szybko. Pierwszą nagrodę uczestnik może w takim scenariuszu otrzymać za samą rejestrację i aktywację konta, zapisanie się do newslettera lub jeden zakup w Twojej firmie.
- Zapobieganie odchodzeniu klientów. Aby osiągnąć ten cel (np. w programie B2B) przygotuj szczególnie atrakcyjne nagrody dla klientów, którzy zdobędą większą ilość punktów. Innymi słowy benefity dla najlepszych klientów powinny być proporcjonalnie bardziej atrakcyjne niż te dostępne za mniejszą ilość punktów.
- Promocja określonej grupy produktów. Wprowadź okresowe promocje punktowe na wybrany asortyment i przeprowadź akcję promocyjną wśród klientów.
- Wyróżnienie grupy najlepszych klientów. To popularny i skuteczny scenariusz polegający na utworzeniu grup klientów. Klienci z największym stażem w programie (kupujący najwięcej) otrzymują specjalne warunki. Często są to wyższe rabaty, dedykowane promocje, personalizowane usługi, czy nawet możliwość udziału w zamkniętych wydarzeniach. To scenariusz, w którym za staż zostaje się uczestnikiem grupy najlepszych klientów – tej o statusie VIP.
Przygotuj regulamin programu
Mniej oczywistym, a równie ważnym filarem jest regulamin. Ten dokument określa relacje Twojej firmy z klientami i zasady działania programu lojalnościowego. Zadbaj o to, by był zrozumiały, a oszczędzi to problemów związanych z niejasnościami i nadużyciami w zakresie jego interpretacji. Regulamin musi także wyczerpywać każde, nawet najmniej typowe scenariusze, np. co wydarzy się z nagrodą w przypadku zwrotu zakupionych przez klienta produktów? Programy lojalnościowe B2B z reguły narażone są na mniejsze ryzyko nadużyć, ale także tutaj regulamin jest podstawą w razie ewentualnych nieporozumień. Pamiętaj, by opisać w nim np. wymóg przedstawienia dokumentów księgowych przez uczestnika, sposób weryfikacji danych, czy powiązanie naliczenia punktów (lub wydania nagrody) z koniecznością terminowej płatności.
Szczegółowe informacje: jak napisać regulamin programu lojalnościowego.
Z jakich narzędzi korzystać, aby uruchomić skuteczny program?
Opcji jest kilka – wszystko zależy od Twoich zasobów i możliwości. Pozornie najmniej wymagające rozwiązanie to rezygnacja z narzędzi zewnętrznych i opieranie się wyłącznie na własnych, podstawowych zasobach (np. uruchomienie programu w aktualnym systemie POS, ERP lub CRM). Jest to rozwiązanie najmniej kosztowne, ale wymaga najwięcej czasu – często także zaangażowania dodatkowych pracowników. Druga opcja to stworzenie własnego dedykowanego oprogramowania. Ta opcja dostępna jest wyłącznie dla największych firm z dużymi budżetami.
Trzecia opcja – to kompromis, czyli skorzystanie z zewnętrznego, specjalistycznego systemu, stworzonego na potrzeby programów lojalnościowych. Pozwala nam to na kontrolę nad programem, ale jednocześnie zdejmuje z naszych barków troskę o techniczne aspekty i logistykę. Takim narzędziem jest np. system oferowany przez LoyaltyZen: https://loyaltyzen.com/pl/
Czy warto?
Pamiętaj, że najbardziej skuteczne programy lojalnościowe to nie jednorazowe akcje, a długofalowe przedsięwzięcia, które wymagają połączenia ze sobą wielu działań i zasobów.
Program lojalnościowy, który stworzysz, dbając o wszystkie wymienione wcześniej aspekty może być Twoją skuteczną bronią w walce z konkurencją i jednocześnie świetnym sposobem na promocję Twojego biznesu.
