Czy program lojalnościowy musi mieć regulamin? Okazuje się, że nie koniecznie. Nowym trendem w marketingu relacji są działania, które możemy nazwać nieformalnymi programami lojalnościowymi.
Czy nieformalne programy lojalnościowe to na pewno nowość? Przypomnijmy sobie, w jaki sposób właściciel lokalnego sklepiku „nagradzał” najbardziej lojalnych klientów. Zazwyczaj dorzucał coś gratis, oferował produkt z pod lady (oferta niedostępna dla innych klientów), ewentualnie zaokrąglał cenę w dół. Dzięki takim drobnym gestom wiedzieliśmy, że w tym sklepie możemy liczyć na specjalne traktowanie, że jesteśmy tam uważani za stałego klienta. Czy sklepikarz miał wywieszony „regulamin promocji”? Oczywiście nie. Jednak efekt końcowych tych działań był często porównywalny z efektami najlepszych programów lojalnościowych.
Problem w tym, że takie nieformalne gesty nie są już możliwe. W firmach działających na dużą skalę nie ma możliwości poznania klienta osobiście. Aby zaskoczyć klienta „drobnym gestem” musimy się mocno napracować.
Czym jest nieformalny program lojalnościowy?
Nieformalny program lojalnościowy to zaplanowane i spójne działania, które nie są zamknięte w sztywne ramy (regulamin), są niejako wbudowane w relację z klientem, w sam oferowany produkt. Celem takiego programu jest zwiększenie wartości oferowanego produktu oraz w perspektywie czasu skłonienie klienta do dokonania kolejnego zakupu. Poniżej opiszę główne cechy nieformalnych programów lojalnościowych.
Rejestracja/ pobranie danych uczestników
W tradycyjnym programie lojalnościowym uzyskanie danych uczestników jest proste. W zamian za dane oferujemy klientom wymierne korzyści (zniżki, nagrody). Działania nieformalne prowadzą natomiast firmy, które już posiadają dane klientów, gdyż ich podanie jest niezbędne do przeprowadzenia transakcji (np. sprzedaż produktów cyfrowych). Firmy oferują ponadto dodatkowe usługi i korzyści za rejestrację w klubie klienta lub podobnych inicjatywach. W ten sposób pozyskują dane klientów. Przykładowo wielu producentów elektroniki oferuje możliwość rejestracji produktu on-line, w zamian oferując wsparcie (support), dostęp do aktualizacji lub bonusowe produkty cyfrowe.
Analizowanie i śledzenie zakupów
Jeżeli klient nie widzi korzyści, to nie ma także motywacji, by identyfikować się w momencie dokonania zakupu. W programie nieformalnym także musimy zaoferować klientowi wymierne korzyści. Przykładowo firma Nike oferuje całą paletę dodatkowych korzyści dla biegaczy w ramach Nike+ (kluby dla biegaczy, aplikacje mobilne, porady treningowe). Skorzystanie z tych korzyści jest dostępne wyłącznie dla zarejestrowanych klientów. Dzięki temu firma Nike może analizować dane dotyczące użytkowania ich produktów, zbierać dane i dostosować komunikację do aktywności danego biegacza. Zauważmy, że udział w programie powoduje, że klient może lepiej wykorzystać produkt firmy, produkt ma dla niego większą wartość, a zatem prawdopodobnie będzie skłonny więcej za niego zapłacić.
Produkty cyfrowe i niematerialne jako nagrody
Jedną z cech charakterystycznych programów nieformalnych jest oferowanie klientom produktów cyfrowych oraz niematerialnych. Nagrodą w takim programie może być aplikacja mobilna, treść w formie cyfrowej, dostęp do klubu klienta lub wstęp na wydarzenia firmowe. Jeden z producentów elektroniki przygotowuje aplikacje rozszerzające funkcje jego urządzeń wyłącznie dla zarejestrowanych klientów.
Bodźce do zakupu jako wynik analizy danych
Kluczem do sukcesu jest personalizacja, całkowite dostosowanie ofert i komunikacji do potrzeb konkretnego klienta. Uczestnik nieformalnego programu lojalnościowego otrzymuje oferty promocyjne i inne bodźce zachęcające do zakupu, tak jak w tradycyjnym programie lojalnościowym.
Korzyści w stosunku do programów sformalizowanych
Programy nieformalne nie podkreślają merkantylnych korzyści. W niektórych branżach oferowanie promocji i rabatów może nieść ze sobą negatywne skutki, na przykład w postacie odraczania zakupu lub gorszego postrzegania marki. Dodatkową korzyścią jest możliwość programu nieformalnego pozytywnego zaskoczenia klienta spersonalizowaną ofertą, której przecież nie oczekiwał.
Źródło zdjęcia: opracowanie własne na podstawie grafiki pobranej z pixabay.com
